En marketing digital cada día van ganando más peso el SEO y SEM. Junto con acciones en redes sociales, podemos considerar que SEO y SEM son las acciones básicas en Marketing Digital.
Diferentes formas de alcanzar un claro objetivo: el mejor posicionamiento para tu proyecto web en los principales buscadores. Y es que los buscadores son la puerta de entrada de la inmensa mayoría de los usuarios. Alcanzando más visibilidad, podremos llegar a más usuarios y por lo tanto mejorar los resultados que nos hayamos propuesto, ya sean, ventas, leads, clics, o cualquier otro.
Aunque el objetivo del SEO y el SEM sea el mismo, cada uno tiene sus características, posibilidades y rendimientos. Cada uno, por tanto, será conveniente usarlo en unas circunstancias determinadas.
Vamos a tratar de explicar todos estos puntos.
Diferencias entre SEO y SEM
Ya hemos hablado de sus semejanzas: ambos pretenden posicionar nuestra web lo más arriba en buscadores. Vamos a abordar sus diferencias a partir de la definición de cada concepto.
Empezamos con el significado del SEO. No es más que el acrónimo de Search Engine Optimization, es decir, optimización de motores de búsqueda, y hace referencia al conjunto de técnicas orientadas a generar un posicionamiento natural en buscadores. Dichas técnicas, lo que pretenden es mandar las señales e indicadores adecuados a los buscadores para que éstos interpreten que nuestras páginas son relevantes en relación a determinados términos de búsqueda.
Por su parte, el SEM, o Search Engine Marketing (Marketing en motores de búsqueda), hace referencia a la compra de espacios en los resultados de los buscadores, de manera que aparezca nuestra página web asociada a determinados términos de búsqueda, con una publicidad definida por nosotros.
Normalmente, los primeros resultados que aparecen en una búsqueda en Google son resultados SEM. Son fácilmente reconocibles porque están marcados con la etiqueta “Anuncio”.
Son las personas que gestionan esos anuncios quienes deciden el texto y contenido del anuncio, así como la palabra clave o expresión al que estará asociado. Como imaginas, para esas posiciones sólo hay hueco para tres o cuatro resultados, por lo que el sistema de contratación de estos espacios se basa en una subasta de términos en la que cada anunciante declara lo que está dispuesto a pagar por aparecer el primero en esa determinada búsqueda.
Ese sistema de subastas es el que se conoce como Real Time Bidding, o subastas en tiempo real; es decir, el precio se fija a cada momento en función de la demanda de anunciantes y del volumen de búsquedas que está teniendo el término subastado.
La herramienta más conocida para la contratación de estos anuncios es Google Adwords, que gestiona los anuncios del buscador más popular.
Sin embargo, a partir de dichos resultados, aparecen otras páginas que no están marcadas como anuncios. Los propietarios de esas páginas han hecho trabajo de SEO para que se asocien a los términos de búsqueda.
En Marketing Digital, ¿es mejor SEO o SEM?
No hay una respuesta única a esa cuestión. Como casi todo en Marketing Digital, en el equilibrio y el balance está la virtud.
Es decir, para algunas cosas vendrá bien acciones de SEO, y para otras vendrá bien acciones relacionadas con el SEM.
Utilizaremos estrategias SEM cuando queremos conseguir un gran impacto en muy poco espacio de tiempo; vendrá bien, por ejemplo, para comunicar determinadas ofertas, tipo “Black Friday” o del tipo “Ofertas de Lanzamiento”. Con acciones SEM podemos conseguir un gran número de visitas en muy poco tiempo.
Toda estrategia SEM deberá completarse con una buena página de aterrizaje o Landing Page. Pensemos que ya que invertimos dinero en conseguir tráfico para nuestra web, tenemos que lograr que éste no se vaya sin realizar la acción que queremos. Esto se consigue por un lado con una buena oferta, y por otro con una buena página orientada a que el usuario ejecute la acción que buscamos.
Por su parte, el SEO es bueno para casi todos los proyectos, pero sus resultados se ven más a largo plazo. Casi todos los expertos coinciden en que el tráfico de más calidad es el orgánico. Pero este tráfico no se consigue de la noche a la mañana. Requiere constancia, hacer las cosas bien, y hacerlas mejor que la competencia.
De hecho, si no se utilizan las técnicas adecuadas, podemos incluso correr el riesgo de ser penalizados por los motores de búsqueda, si éstos detectan que pretendemos “engañarlos” con técnicas SEO no del todo honestas.
Redes Sociales
Como complemento, desde el inicio de nuestro proyecto web, siempre tendremos que estar presentes en Redes Sociales. Dependiendo del perfil de cliente o audiencia objetivo, seleccionaremos una u otra, pero nuestra presencia siempre aportará valor tanto al SEO como al SEM, aparte de generar branding y tráfico hacia nuestra web por sí solo.
Cada vez más los buscadores están valorando una capa social para el posicionamiento orgánico; es decir, los RT, los likes, y la relevancia de nuestro contenido en redes sociales, hará que los buscadores reciban indicadores de que es un buen contenido, repercutiendo en su posicionamiento.
Por otra parte, cualquier publicidad SEM puede verse reforzada con su compartición en redes, buscando el mayor alcance a las ofertas propuestas.
Como conclusión, podemos decir que tanto SEO, SEM, y redes sociales, son estrategias básicas que debemos combinar en cualquier proyecto que requiera Marketing Digital.
Juanma López de Arenosa, lleva 20 años trabajando en marketing digital y desarrolló su carrera profesional entre Alemania & Holanda, trabajando como Jefe de Producto Web para el sector editorial en Bertelsmann, para el comercio electrónico de Liberty Global y como Responsable de Marketing Digital gestionando 3Millones de € anuales en campañas de publicidad digital para 20th Century Fox y Wooga en PPC, Redes de Afiliación, DSPs, SEO y RTB.