En el mundo del Marketing Digital, saber calcular el ROI de una forma adecuada es clave para crecer y establecer objetivos a medio y largo plazo. El ROI es una parte importante aunque en muchos casos es difícil y complejo de determinar.
¿Qué es el ROI y cómo calcularlo?
El ROI son las siglas de return on investment lo que se traduce como “Retorno de inversión”. Se trata de una forma eficaz de establecer el valor que generamos en nuestras acciones. Esta fórmula se utiliza con mayor frecuencia y eficacia en el marketing digital ya que contamos con mayor información en general y en tiempo real que en el marketing offline.
Antes de cualquier acción online intentamos establecer cuál será la repercusión o alcance de la misma, gracias al ROI y su cuantificación podemos establecer si la campaña ha sido finalmente un éxito o no.
De esta forma podremos tomar decisiones más objetivas y reales para las siguientes acciones.
Por ejemplo, si nuestro objetivo es alcanzar una cifra de ventas en nuestro eCommerce de un 5% más que el año anterior, a través del ROI podremos saber si una campaña social media está siendo más eficaz que una de SEM para lograr ese objetivo.
Y gracias al ROI también puedes establecer la inversión necesaria en esta campaña, haciendo el cálculo inverso; es decir, si queremos llegar a una cifra determinada, y tenemos claro cuál es el ROI habitual de determinadas acciones, podremos llegar a saber la cifra global de inversión que tenemos que dedicar.
Cómo calcular la rentabilidad
Calcular el ROI puede parecer, a priori, algo sencillo, ya que se superponen los beneficios obtenidos ante la inversión realizada, pero, es importante saber que hay otros factores importantes que se deben incluir que pueden complicar la fórmula (como sería el coste de trabajo de tus compañeros, los costes de los equipos, lugar de trabajo, tiempo invertido…)
A grandes rasgos la fórmula sería:
((Ingresos generados por la campaña – Inversión) / Inversión) x 100 = ROI
Pero, ¿qué ocurre con las campañas cuyos objetivos no son beneficios directos?
Es habitual en campañas de marketing digital que tengamos otros objetivos más complicados de establecer, por ejemplo mejorar el volumen de visitas o captación de leads. En este caso no nos vale la fórmula desarrollada anteriormente. Debemos adaptar la métrica al análisis de la campaña que queremos realizar. Por ejemplo, podemos establecer el CPM (coste por mil impresiones) de 3 euros, así si hemos obtenido 100.000 impresiones en nuestra campaña hemos gastado 300 € en nuestra campaña.
De la misma forma podemos establecer los costes de las campañas de CTR (coste por clic) o CPL (coste por Lead).
Es común que los datos que has obtenido de la campaña te los ofrezca la propia herramienta donde la estás desarrollando en tiempo real, ya sea Google Adwords, LinkedIn Ads, Facebook Ads…
Con los datos que te ofrecen sus analíticas podrás establecer el retorno de la inversión obtenido de diferentes campañas online.
Esta es una de las razones principales de que resulte más sencillo, real y eficaz el ROI en el marketing online. En las campañas Offline los datos son, en muchos casos, aproximaciones y estimaciones. Teniendo los datos siempre al final de la misma y así complicando la toma de decisiones en futuras acciones.
Recuerda que los valores de CPC, CPL, CPM… van cambiando dependiendo del momento de año, tipo de campaña y otras circunstancias externas. Es bueno que tengas los datos lo más actualizados posibles. En muchas de las herramientas con las que trabajas te podrán dar indicaciones de estos valores.
Juanma López de Arenosa, lleva 20 años trabajando en marketing digital y desarrolló su carrera profesional entre Alemania & Holanda, trabajando como Jefe de Producto Web para el sector editorial en Bertelsmann, para el comercio electrónico de Liberty Global y como Responsable de Marketing Digital gestionando 3Millones de € anuales en campañas de publicidad digital para 20th Century Fox y Wooga en PPC, Redes de Afiliación, DSPs, SEO y RTB.